“十四五”时期是衔接“两个一百年”的历史交汇点和承上启下阶段，对于巩固提升全面建成小康社会成果，开启全面建设社会主义现代化国家新征程具有特殊历史意义。《“十三五”旅游业发展规划》实施5年来，我国旅游业保持中高速增长，并在产业结构调整、提升国民幸福感、旅游扶贫、旅游公共服务建设等方面取得了新的进展。“十四五”时期，旅游业发展的总目标将着眼于持续推动供给侧结构性改革和高质量发展。面向“十四五”时期，国内旅游消费将迎来新的发展机遇和挑战。

一、“十四五”时期国内旅游市场趋势研判

从国际来看，全球旅游市场面临的不确定性和复杂化趋势加剧。全球经济社会发展处于“百年未有之大变局”，全球治理、市场经济、科学技术、资本金融、国际贸易等面临前所未有大变革。国际旅游业也进入复杂性、不确定、模糊性和易变性的时代。全球性黑天鹅事件频发，尤其是目前全球蔓延的新冠肺炎疫情进一步加剧了国际旅游市场和旅游企业营商环境的挑战，深度影响国际旅游需求的变化。短期来看，疫情等危机事件和不确定因素使得世界多国旅游业发展按下“暂停键”，造成国际旅游需求被抑制，国际旅游者信心受挫，旅游企业经营受到不同程度的打击。例如，太阳马戏集团和多家航空公司等申请破产。中长期来看，随着中国及亚太各国疫情有效防控，危机消退，经济复苏，旅游者信心提振，旅游业逐渐振兴，国际旅游需求将缓慢恢复。

从国内来看，国内旅游市场蕴藏诸多新机遇。“十四五”时期，我国正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的关键时期，人民对美好生活有更多期盼。随着市场化进入深度改革期，城市化、大交通、信息化、老龄化和生态化等趋势进一步凸显，国内旅游市场和消费面临如下新趋势。一是消费者价值观改变。旅游者更加重视旅游消费的价值和品质。同时，多项疫后调研显示，疫情让旅游者价值观得以重塑，人们开始反思超越物质之外的人生价值和意义，人类与自然平衡发展，以及社会责任。这些变化将对旅游者需求产生重大影响。二是体验至上。体验成为旅游者的核心诉求，人们更加注重旅游体验的沉浸式和品质化，关注细节；科技进一步触发智能旅游体验需求。三是消费分层。消费者购买力的不断升级，服务型消费的支出增加，中产阶级队伍的壮大，低线城市的崛起，老龄化社会的成型，旅游消费分层特征显著。四是数字化新消费崛起，成为重塑旅游新零售的市场力量。五是文旅融合等国家战略和《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》等政策法规的实施，为国内旅游消费注入活力，提供政策保障。

二、“十四五”时期国内旅游市场的作用

根据“十四五”时期国内外环境的变化，我国国内旅游市场发展应主要发挥如下两个方面的作用：

一是成为“十四五”时期国内经济高质量发展的主引擎。作为幸福产业之首，以及新兴服务业的重要组成部分，在“十三五”时期，旅游业对GDP的综合贡献平均达9.55万亿，占GDP总量的11.03%，国内旅游市场在其中作出了巨大贡献。“十四五”期间，旅游业将继续充分发挥扩内需、调结构、促就业、惠民生等培育经济发展新动能的主引擎作用。同时，在文化和旅游深度融合背景下，国内旅游市场将在推动文化和旅游领域资源、平台、项目、活动、功能和技术的融合方面，加快亮点突破和模式创新，进而培育大众化旅游消费新热点。

二是成为新时代提升国民幸福感和获得感的重要承载。中国特色社会主义新时代的使命对我国旅游业高质量发展提出了全新要求。新时代的中国旅游业应被赋予了超越产业视角的幸福价值和精神内核，是提升人民幸福感与获得感的重要产业支撑和社会力量。国内旅游市场的高质量发展，关乎国民幸福，关乎市场健康，关乎我国旅游业可持续发展。此外，受疫情影响下的出入境市场进入“不确定休眠期”，国内旅游市场将在“十四五”时期，尤其是初期发挥更加重要的作用。

三、“十四五”国内旅游消费提质扩容的战略及建议

“十四五”时期，国内旅游消费应实施如下5个方面的战略：

一是价值引领战略。国内旅游消费应引领和传递三大价值，即人本价值、健康价值、幸福价值。人本价值体现在以旅游者为中心、以人民为中心，在精准化洞察旅游需求的基础上，进行旅游消费的产品、服务、体验等设计；倡导“为了所有人的旅游”（tourism for all）的共享发展理念，保障全民的旅游权利。健康价值的实现要通过旅游消费培养国民健康意识、安全意识和防护意识，推进健康安全教育。幸福价值即回归旅游的幸福本质，深入挖掘旅游消费的幸福内涵和社会力量，提升人民生活质量，促进个体自我发展，从而实现旅游业作为幸福产业的时代使命。

二是结构优化战略。通过区域旅游消费结构的优化，引导国内旅游消费和市场的提质扩容与结构升级。“十四五”时期，通过建设强大的区域一体化旅游市场，发挥旅游中心城市对周边地区的消费示范带动效应。例如，实现京津冀、粤港澳大湾区、长三角等消费市场的结构优化，将对我国扩大旅游消费需求和促进旅游消费结构升级形成重要引领。探索在一些区域率先建立旅游消费的长效机制，降低其他消费对旅游消费的挤出效应，推动旅游业与其他现代服务业深度融合，促进旅游消费结构优化升级，以旅游消费结构升级引导旅游产业结构升级。

三是产品创新战略。以产品和服务创新升级体验创新，打造丰富多层次的旅游供给体系。“十三五”期间，我国旅游产品数量供给增大，产品体系初步建成；但是，面对大众旅游时代的多元化需求，仍存在旅游产品服务种类不丰富、布局不合理、特色不鲜明、体验质量不高等问题，使得过度竞争与服务空白同时并存。“十四五”期间，旅游消费要实现提质与扩容并重，围绕“十三五”未能破解的掣肘问题，聚焦不同区域市场、不同消费阶层等群体，洞察不同市场的核心需求，利用科技力量营造旅游体验场景，精准开发符合目标市场需求的个性化、差异化、定制化优质体验产品，建设高品质、特色化、有内涵的旅游产品服务体系，激活旅游企业的创新活力，培养产品创新人才。

四是科技赋能战略。以人工智能、区块链、云计算、数字化、5G、虚拟现实等新技术驱动和赋能旅游消费，推动数字化旅游消费转型和商业模式创新。诸多新兴技术的发展和新媒体平台加持，促使消费者正在适应和接受“云生活”模式。新冠肺炎疫情进一步助推“云旅游”等数字消费模式全面开启。基于“虚拟+现实”两线旅游消费体系亟待建设。同时，数字化新商业模式创新应立足于旅游者的真实与虚拟世界，回应他们的诉求和痛点，带来美好沉浸体验，建立有意义的新型社交关系，提供全新价值，实现个人发展。此外，还需进行数字化基础设施建设，敏捷旅游组织和创新文化在内的一整套基础能力来支撑整个旅游消费的数字化转型战略。

五是协同共享战略。持续推动旅游业与文化产业、大健康、大体育、大交通、大科技、新媒体、教育、金融和养老等多个产业的深度协同与融合发展，助力旅游消费实现与在线消费的虚拟空间和实体经济资源端的双链接，推动旅游消费的跨界生态系统建设。秉承共享发展理念，推动普惠旅游发展。普惠旅游理念立足于“人人享有旅游的权利”和商业可持续原则，在促进旅游消费结构的平衡分布、扩大旅游消费服务受众面，以及提升人民群众获得感和幸福感等方面具有重大价值。通过加大旅游资源和产品开发力度，着眼于全民旅游，尤其是弱势群体的旅游需求，拓展旅游消费渠道，充分利用新兴科技，让他们感受旅游的美好，提升生活质量。引导国民爱旅游、会旅游以及文明旅游；向全社会传递旅游的温暖、向善和幸福的价值，优化普惠旅游发展的生态体系。

综上，国内旅游市场的高质量发展要符合“五位一体”协调发展的要求，实现质量与数量的统一。旅游消费的提质与扩容并重成为“十四五”时期国内旅游市场变革的重中之重。