无论旅游地、旅游区，还是景区、景点，抑或是主题线路，都需要有一个明确的旅游主题，这个主题在很大程度上表现在文化特色上，这是一种基于市场、以及自然资源与人文资源之上的文化融合与升华，尤其是带有异质性、特质化的主题。有了文化主题，产品和业态便有了依托和创意、设计、提升、延伸和演绎空间。否则，连功能布局、游线都可能不知所以，更何况以后的品牌宣传与推广了。

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传统景区为什么要向主题化景区转型？

1）迪士尼的成功是景区主题化发展的成功典范

迪士尼乐园及度假区是全世界经营主题旅游最成功的公司，也是最早尝到主题化景区甜头的公司之一。在主题公园出现之前，其前身还只是供游客娱乐的游乐场，人们在游乐场中感受过山车、旋转木马等机械类娱乐项目带来的身体上的物理刺激。而迪士尼主题化的包装，故事性的叙事，让迪士尼乐园总是直击人心。几乎在所有的迪士尼乐园中都没有强调机械娱乐设备带来的过于刺激的游乐项目，而是把主题的故事性叙事，卡通IP与游客之间的情感互动发挥到极致。人们来到迪士尼乐园产生的大部分消费除了其物超所值的服务与产品，更多是对其某些电影卡通人物及情节的喜爱，使游客的消费账户转化成了情感账户。

2）传统景区向主题化方向转型更容易打造独特的品牌印象

中国的传统景区最早的形成过程大多是以围墙的形式在自然景区或者人文景区的所在地收取门票获利。随着人们生活水平的提高，原始的观光型产品开始向体验型、度假型产品发展。对景区业态的丰富和完善成了提高景区核心竞争力的有效手段。

但是随着中国陆海空交通的进一步优化，旅游景区的辐射半径越来越大，原来的区域型景区开始面临来自更多更远距离的景区的竞争压力。那么依托自然或人文资源的传统景区如果不是占具极好的资源优势，其景区固有的“山河湖海、人文古迹”是很容易存在“同质化”问题的。

只是单纯的合理化空间布局、丰富其业态产品并不是解决同质化的最优手段。如果每个景区都只是做这些基础配套服务及娱乐产品的堆砌，那么只会生产更多的更高成本的同质化景区。比如张家界建了一个玻璃桥火了，很多其他景区也跟着建玻璃桥；巴黎岛的无边泳池火了，很多其他酒店也跟着主打无边泳池；品牌商家都在创造新动力，跟随者总是慢人一步无法得到首发红利。

对于一个景区来说，空间、游线设计的合理，产品业态选择的合理，服务配套完善而舒适，这些都是非常基础的因素，这些因素重要但并不能让景区真正具备核心竞争力。就像迪士尼的核心竞争力一直是他的品牌价值和他不断累积的IP集群，拥有无形资产让迪士尼获得了很大的议价权及衍生产品的品牌溢价。

打造一个高价值品牌需要多方面的协作营销，中国各行各业都意识到了品牌的重要性，就旅游行业中的景区来讲，怎样打造其品牌化道路是值得我们思考的问题。对景区的主题化发展是一个可以操作的突破方向。

品类繁杂的旅游产品无法形成聚焦的品牌印象，进入主题文化的细分领域更容易将事情做精细。极致的品牌形象才能令人印象深刻，在信息爆炸的网络时代，任何竞争红海需要的都是做到极致。因此，培育品牌聚焦很重要。选择一个主题贯穿一个景区，是聚焦的开始更是培育品牌的基础。

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传统景区怎样转型成“主题化”景区？

既然打造景区的品牌也是塑造了景区的核心价值，聚焦于某一主题又是打造品牌的实施路径,接下来我们将探讨一下如何从景区主题化入手,打造品牌化景区。

1）创意人格化IP 强化故事性叙事

IP是知识产权的缩写，简单理解可分为文字图标类及角色形象类。

在没有品牌意识的时代，市场上被交易的产品只是贴着个功能名称，旅游行业是游乐场或者景区也是多以地名加功能命名，比如南湖公园、儿童乐园、人民公园等。

当品牌意识觉醒，很多公司开始培育自己的品牌，像最早的主题公园锦绣中华、世界之窗；全国连锁的欢乐谷等，华侨城一直引领着中国旅游行业的品牌化发展道路。

如今品牌化竞争加剧，传统的文字图标类的品牌形象已经很难满足营销品牌的需求，角色类IP的培育优势越来越明显。

从腾讯的企鹅到携程的海豚，头部行业都纷纷培育具有人格化的角色IP形象，这很容易理解，因为具有人格化的IP更容易与人们产生共情，在宣传推广时可以通过故事化的叙事手法将IP角色刻画得栩栩如生。这是文字图标类IP无法比拟的，记住一个企业品牌的名字已不足够，了解一个品牌的精神内核更重要，角色IP可以更容易也更直观的传达这种精神内核。

teamlab以光影技术打造的沉浸式体验空间

2）打造全情景空间 获得沉浸式体验

所谓全情景空间即包含故事叙事的场景空间。横店影视城最早通过保留影视剧的拍摄场景成为影视主题公园。其人为的对空间叙事的场景化打造为游客创造了穿梭于影视剧之中的感觉，旅游的本质就是要去一个与日常生活的环境不同的地方感受不同的事物，当一些传统的景区凭借自然山水不能为游客带来新奇体验的时候，人为创造的新空间是解决这个问题的关键。

影视剧作品、游戏、动漫、戏剧演艺、空间艺术等做的都是同样的事情，用一切手法将人们带到由艺术家构建的虚拟故事场景之中。

对于旅游来说，全沉浸的情景空间对于游客来说可以更真实的感受创作者带来的新奇世界。这些年打造沉浸式体验早已受到旅游行业的广泛认可，但真正做到“沉浸式”的景区又不多，因为在现实空间中营造的场景非常容易“破功”，人们的注意力会因为任何一个设计上的疏忽而转移到设计者不希望他们注意到的位置。

除了视觉因素，人的五感都在发挥着重要的作用，符合氛围的音乐、清新宜人的气味、充满质感的触感等等。

3）活化空间场景 优选表演式服务

打造主题化景区的逻辑是根据基础资源进行故事化的主题设定，通过主题化的空间场景营造，打造沉浸式的故事场景空间，角色IP在这个叙事空间中占据十分重要的作用，除此之外，“表演式”服务对空间的活化将起到画龙点睛的作用。

所谓表演式服务即将景区中的服务员设定成故事中的人物，在游戏中相当于NPC，服务人员有了角色的设定，就被赋予了新的性格特色，除了需要展示特定的话术外，衣着服饰也需要随着主题设计。这些服务员在空间叙事中起到非常重要的推动情节变化的作用，迪士尼甚至为了不让各分区内的角色在公园不合时宜的区域出现，在整个迪士尼乐园地下做了地下廊道空间，演员需要休息或换场时走地下空间，尽量避免让游客看到公园中角色“非表演”时的状态。

结语

传统景区的主题化转型与打造主题公园的逻辑是类似的，只是主题公园的资源条件是一张白纸，而景区的条件是白纸上已经画好了山川河流。无论前置条件如何，这个过程都可以理解成编剧-导演-演员的相互配合，编剧需要完成的是故事发生的时间、地点、人物及发生了什么事的主题化设定；导演负责将现有空间转化成故事中的空间，协调道具、演员、场务等将编剧的剧本实景化；演员是故事成立的核心价值，好的故事角色设定、好的演技是完成整部剧的关键。