近日，备受关注的2022年中央一号文件—《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（以下简称《意见》）正式出炉，提出推进农村一二三产业融合发展、实施乡村休闲旅游提升计划；支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展；将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围等部署。文件发布后，被屡次点名的“乡村游”，以及获得参与权的研学游，让文旅市场也随之热闹起来。

几次侧重调整

提到疫情后的旅游发展，乡村旅游绝对要占据一席之地。以精品民宿、郊区休闲度假为主要表现形式的乡村旅游快速发展，使得乡村文化、非遗、古村落、原生态好物等乡村游天然专属的IP出现在大众视野中，促成了文化赋能旅游、旅游振兴乡村的良性互助关系。

2月22日，2022年中央一号文件再提乡村旅游，为行业的发展指明了新方向。其实，自2016年以来，一号文件就多次提到乡村旅游。如2017年鼓励有条件的地区开展乡村旅游；2018年提出实施乡村旅游精品工程；2019提出要提升乡村旅游配套服务设施水平；2021年提出注重文化的传承和遗产遗迹的保护。总结一下不难看出，近年来一号文件对乡村旅游的侧重点其实在逐渐发生变化。

至于趋势到底为何，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云分析指出，几年前一号文件在提及乡村旅游时，更多是循序渐进，从产业发展的角度来进行规划和引导。如发展乡村民宿，建设特色小镇、完善基础设施等，都是框架结构发发展方向。

随着我国乡村旅游市场的不断发展，乡村游的参与规模、体量都在不断升级。根据国家统计局发布的最新数据，2021年全年国内游客为32.5亿人次，其中农村居民游客达9.0亿人次，增长11.1%。总量增长的同时，消费者对品质要求也在提高。

乡村振兴建设委副秘书长袁帅表示，随着城郊20-150公里成为乡村游的黄金发展地带，消费者对乡村游的诉求不再单一追求欣赏田园风光，对社交、特色文化、特色景观、特色美食、新奇的体验均有一定的要求。一号文件涉乡村旅游的部分也越来越全面细化，并在今年落在了乡村休闲旅游的提质升级上。

研学游喜获“乡村门票”

民宿、农家乐、农旅景区……乡村旅游发展至今，可参与的方式其实很固定。而此次一号文件的提出，则为业界提供了一个新的参考方向。根据文件内容，将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。乍一看似乎没提到新的业态，但在璞远教育科技有限公司创始人戴昊等资深业内人士看来，这一政策无疑将利好研学游业态。

“其实这两年无论是研学还是实践教育，国家政策都是在不断关注的。尤其是劳动教育这方面，是做了重点关注的。学农教育就是其中非常重要的一个板块。但发展学农教育，对基地和场所的要求非常高，乡村就是非常合适的一个基地。我们从业者也曾讨论过多次，如何将农村资源和研学教育、研学旅游结合到一起。现在一号文件给出了方向，让行业倍感兴奋。”

据戴昊介绍，疫情以来的两年，中小学生社会实践的难度大大提高。在不能跨省的情况下，各地的乡村振兴项目无疑是让学生就近展开社会实践的优质选项。一方面，参与实践的孩子可以在此学习接触自然，学习劳动技巧；同时也能了解更多乡村文化和发展历程，以及国家的政策方向。

还有研学旅游从业者透露，企业每年都会为孩子和家长提供相应的社会实践和劳动实践类的产品。但基地的选择一直是个困扰。他表示，虽然部分地区有一些国营的农业基地，但在寒暑假、周末、节假日等热门时期供给仍是不足的。“现在国家提出可以引入一些优质的乡村振兴项目，可以大大补充这个缺口，让供给方有更多线路和产品的设计选择。”上述人士者称。

值得一提的是，戴昊还表示，一号文件发布后，不少研学类企业应该都会抓紧进入新赛道。但也要注意到，在建设基地及设计项目的同时，因地制宜，差异化发展非常重要。据他介绍，以往也有一些供给方想尝试在乡村这方面做产品，但很多项目都是农家乐＋动物农庄的简单叠加，风头一过就会陷入缺乏竞争力的困境。

“因此要做就要深度挖掘文化核心内涵，毕竟文旅和教育对于产品和服务的界定标准是不一样的。教育类的产品更侧重教育价值和意义，强调过程，体验和收获。如果是面向文旅市场的产品，舒适的服务，精致的享受一定是核心。但对研学游的参与者孩子来说，知识技能、过程方法和情感态度价值观的培养显然更加重要。建议企业在产品设计时将这些都考虑进去，才能保证持续发展。”戴昊称。

研学游从中看机会，旅游从业者也品出了不少利好。相关专业人士表示，乡村休闲旅游项目纳入科普基地后，将有更多学生到乡村体验和参与。对乡村旅游地而言，也就意味着有了一个常态化且相对稳定的一个客源。同时，孩子们参与了乡村实践后也会对乡村产生更深厚的感情，从而增加亲子客群的复游率，使乡村重游变成一个常态化的行为。

鼓励农民直接参与运营

值得一提的是，除了上述调整，此次一号文件还首次提出要发展由农民直接参与的农宿、休闲农旅的建设。其实早期乡村旅游发展的主体就主要为农民自身，以农家乐、小型民宿为载体。随着市场加温，OTA、旅企、个体运营商纷纷下场分蛋糕，一方面为乡村旅游的提档升级提供了重要源泉，但这类运营主体无论在财力还是经验上都远超农民，在竞争力不足的情况下，削减了农民参与的积极性。

至于此次提出鼓励农民参与运营，在业界看来也和乡村旅游发展进程有关。

疫情后，游客对出行品质的要求不断提升，单纯提供饭食或采摘活动的农家乐门可罗雀，独栋民俗小院、优质农旅项目却越来越火，无论是从需求还是经济杠杆的角度出发，乡村旅游的升级都迫在眉睫。在全面升级的背景下，农民参与乡村旅游的方式也会有所变化，“翻车”风险也会随之减少。另外，让农民参与乡村旅游也是保证产业升级的关键。

袁帅也指出，随着入局的乡村增多，客源竞争日趋激烈，在吸引临近城镇游客的同时，能够引入远方游客才是乡村旅游的终极成功之道。要做到这点，科学的资源观和市场观尤为重要。只有了解每一个乡村所拥有的地质地貌，以及所形成的山、河、湖、林、田，才能因村制宜打造“一村一法子”、“一村一路子”产业发展格局。一方水土养一方人，农民作为本地风土民俗的延续人，在这方面有着绝对的话语权。

此外，乡村游的作用也不止局限于提高农民经济收入，还有助于推动农村产业结构的优化和调整；在转变农民增收方式和生活方式后，可吸引外出务工农民回乡创业，解决土地荒芜、空巢老人和留守儿童的问题；同时可以充分利用乡村丰富的旅游资源，实现“产业兴旺”与“生活富裕”在乡村的有机结合，有利于保护乡村生态环境，营造“生态宜居”的乡村环境，可谓一举多得。

在业界看来，随着乡村振兴国家战略的层层推进，乡村游市场向好发展，乡村度假正成为城市居民重要的休闲度假方式。乡村领域的吃、住、游、购、娱环节供给创新与需求拉动共同推动乡村文化和旅游市场发展，潜力十足。