乡村振兴是国家大战略，不可谓不重视，非振兴不可，但大量乡村振兴工作都在运营上犯了难，造成运营主体和运营思维缺位的一个重要原因在于人们通常把规划当作顶层设计，而把运营当作当作后期执行。
一个项目的建设包含策划、规划、设计、建设、运营等诸多环节，但随着项目进入运营阶段，前面过程都将如过往云烟，更为长久的运营才是“全局”。
运营思路是顶层设计，而规划是顶层设计后的动作执行。“流量时代，运营为王”，运营在乡村旅游、乡村建设前期的介入显得尤为重要。
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引入专业的规划设计及运营团队
在开发村落的筹建期，及早引入专业的设计及运营团队参与前期策划规划设计工作，这个团队要熟悉整个乡村旅游产品才可以。团队中先期引进的运营骨干可以用宝贵的经验进行运营设计提资，提升产品质量。
02
理清规划设计与运营的关系
有经验的专业团队一开始即可从乡村旅游落地实操方向理清运营规划要点，根据开发节点进行运营设计提资。
包括对村落游客量的设计项目是否具备吸引力，以及经营模式的考虑，对二次消费相关的农产品、餐饮、手工艺品、演出等进行需求预算并落实到图面语言。
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运营板块到底需要做什么
在村落开发建设过程中，通过将运营前置，系统化整合资本投资、产品业态、规划策划、建设施工、品牌推广、销售运营等资源，结合项目招商诉求，编制项目招商规划、投融资规划、空间落地规划。
运营前置重点解决村落项目的招商条件、业态配置、运营提资、盈利项目、如何建设等问题，在启动前期确定业态组合与盈利项目。
通过管理运营保障项目，最终可实现持续的高增长盈利，实现资本投资的高效盈利与安全退出。
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建立运营管理体系
成立运营管理公司，建立运营管理体系，推动乡村旅游核心产品品牌策划，研究项目的开发模式以及梳理制定村落的标准化运营管理流程。
乡村演化到今天，资源各方都在各自领域有了绝对的优势，因此我们更要通过紧密的沟通，探寻合作机会，从而实现互联互通，优势互补，合作共赢。
在这方面，浙江临安村落运营值得借鉴，以整村性、系统化、多维度的“村落景区市场化运营”模式，有效激活了乡村振兴的内生动力，探索出了一条以乡村旅游为切入口，从而实现乡村振兴的有效路径。
2017年初，临安首次提出“村落景区”概念，随后进一步提出“村落景区运营”概念，并开始创造性探索市场化运营模式，通过乡村旅游产业的植入，做活了景区村庄，激活了乡村振兴的内生动力。
两年间，临安开展试点的15个村落景区，共接待游客80.52万人次，实现旅游收入6234.8万元；临安村落景区市场化运营的改革举措，引起了省内外各地的广泛关注，不少地方学习“临安模式”，开始推广实施乡村市场化运营。
临安模式提出早期也面临以下问题：
美丽乡村建设，是由政府“一包到底”，还是引入市场投资？
村落景区运营，由政府运营，还是交给市场运营？
临安的主要做法是：
1、建立招商项目库
临安文旅局提炼了16项村落景区资源调查内容，委托第三方机构对14个村落景区资源情况进行调查，建立了村落景区运营招商项目库，项目库资料针对乡村旅游运营需求，切合乡村实际，为有意向的运营商快速了解村庄“家底”和特色提供了便利。
2、招引运营商
临安文旅局首次召开村落景区招引运营商会议，共有20多家旅游和文创类企业参加。
三年来，通过举办招商会、网络宣传招徕、实地考察、以商引商等形式，全区现有14个村落景区签约运营商，以商招商51家企业，落户项目53个，总投资达5.2亿元。
招引运营商是一个双向选择的过程，运营商要考察村落景区的环境、区位、通达性，自然资源和文化资源禀赋，可利用的建筑存量和村干部的综合素质等。
临安要求运营商具备四个基本条件择优选择引入：
一是具备策划和文创能力；二是具备集聚资源能力；三是具备市场运作能力；四是兼具乡村情怀和工匠精神。
3、组建运营公司
一是运营商与村委会双方达成合作意向后，运营商需提交运营方案交区文旅局聘请的专家组审核通过。
二是村委会需经村民大会同意后，方可与运营商签订运营合作协议。镇政府与区文旅局作为见证方监督协议执行。签约运营时间可长可短，一般在10—30年。
三是签约后，运营商与村委会共同组建运营公司。村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，约占10%—20%；运营商以货币资金入股，注册资金不少于50万元，日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中，政府和村委会不投资一分钱。
四是运营商要组建专门的运营团队，在村里有日常办公场所，至少有一名工作人员驻村开展工作。如运营工作无实质进展，双方可协商解除协议，运营商退出运营。
4、建立运营工作推进机制
一是每月召开一次运营工作例会，及时通报交流运营工作进展情况，了解存在的问题和需要协调解决的困难，商讨解决办法。
二是不定期召开运营沙龙会，运营商和专家分享研讨运营中的好思路、好做法、好经验，取长补短，拓展思路。
三是实行专家问诊制度，区文旅局聘请了12位有实践经验的业内专家组成专家顾问组，为临安村落景区运营提供专业咨询。专家顾问每月1—2次要深入村落景区了解运营情况，问诊把脉，纠偏支招，为运营商解决困惑。
四是组建村落景区营销中心，2020年7月，在临安区文旅局的倡导下，7家运营商自愿组建了临安村落景区营销中心。
营销中心以“抱团作战”式对外宣传营销，推广临安村落景区品牌；发挥各家村落景区运营商的优势，协调组织村落景区文旅产品的策划与整合营销，达到合作共赢。
2020年10月19日，由临安村落景区宣传营销中心自主举办的首届“七彩金秋”临安乡村来嬉节启动，七个村落景区利用创意视频，整体推广临安村落景区秋季产品，展现临安金秋的多彩风景和丰富的乡村体验。
五是宣传造势，营造氛围，邀请中央及地方媒体来临安采访报道村落景区市场化运营模式与探索实践，引起各级领导和社会关注。临安文旅局还通过编发运营工作简报，通报运营工作动态，反映工作进展情况，相互交流信息与下情上达。
同时又创立了“临安乡村旅游运营”专属微信公众号，有“运营资讯”、“临安乡村”和“官方商城”三个板块。
编发运营动态、调研文章、媒体报道等推文，介绍村落景区、文创伴手礼和乡村家宴，上线售卖村落景区美食与土特产品20余种。
六是实施运营绩效考核，2018年6月，临安出台了《临安区村落景区运营考核办法》，对运营公司实行三年制动态考核。
《办法》规定了对运营公司考核的必备条件、考核内容、考核流程和兑现资金补助的办法等。考核内容涉及定位与策划、机构与机制、业态与产品、特色与融合、管理与培训、营销与绩效、服务与评价等，共7大项36小项。
每年委托第三方专业机构对各运营公司进行考核评估，考核合格的根据得分情况给予20-100万的资金补助。
七是文旅融合，临安文旅局不定期组织本地农民画家深入到村落景区采风创作，运营商将画家们创作的作品应用于乡村民宿、乡村景观节点、旅游业态和伴手礼开发中。让临安农民画与文旅市场结合，艺术赋能村落景区运营。
5、实施专业化运营
运营商进驻村落景区后，根据村落特色整村运营乡村旅游。
一是组建团队，招聘策划、文案、活动组织、项目建设、营销宣传、综合管理等人才。
二是资源调查，运营商对村落景区的基本村情、可利用土地、闲置房屋、自然风光、文化遗存、民风民俗民艺、农业资源、乡村美食、周边特色资源、村民参与乡村旅游意向和在外青年与乡贤情况等进行详细的摸底调研。
三是主题定位，运营商根据村庄的“家底”和特色，策划有鲜明个性的村落景区旅游主题和明确市场定位等。
四是营造旅游氛围，运营商采用“添油加醋”“锦上添花”的方式，利用乡土材质打造符合村落气质的景观小品，成为游客的打卡点。
五是招引投资，运营商在村落景区运营中自身不作大的投资，而是精准高效招引各类投资商集聚到村落，投资建设经营小而美的业态和产品项目。
六是打造旅游业态，通过运营落地的业态有：民宿、采摘园、雕塑馆、木艺坊、酿酒坊、啤酒吧、美术馆、乡村酒吧、麻酥糖馆、草鞋馆、年糕坊等。
七是包装旅游线路，运营商围绕村落旅游主题，把打造的业态和体验活动、景观点等串成40多条旅游线路产品，推向目标市场。
八是市场营销，贯穿整个运营过程，包括创建村落运营微信公众号、整合新媒体宣传、分阶段策划民俗文化类旅游活动等。
九是加强社会合作，运营商借助外力，与乡贤组织、网络营销机构、抖音团队、企业协会、社区组织、大学培训机构等加强合作。
十是加强管理服务，包括游客进村的秩序、安全、服务等保障，村落环境整洁，生态和传统文化，民俗保护等。
临安村落景区市场化运营的主要成效：
一是实现从注重基础建设向注重业态和产品的转变，可持续是美丽乡村面临的难题。通过运营商的进入，旅游业态和产品的打造成为重点，这是一个质的改变，乡村发展成为良性持续，乡村活力开始激发。
引进运营商后，运营商收购村民闲置房11幢，对外招引投资商，民宿、木艺坊、雕塑馆、美术馆、玫瑰庄园、四季果园、天河酒坊等一批业态相继落地，一批有思想的青年团队也随之而来，玫瑰精油、玫瑰酱、天目茶盏等一批文创伴手礼推向市场。
基础设施建设让村庄美起来，业态和产品让村庄繁荣起来。
二是实现从闲置资源资产向文创旅游产品的转变，运营商进入村落景区市场化运营，首要任务就是策划有鲜明个性的旅游主题和明确市场定位等。
临安的村落景区都有自己的主题风格，如“龙门秘境”、“天目月乡”、“忠孝文化”等。临安乡村旅游运营在盘活闲置资源资产的同时，促进了乡村文化肌理保护和传统文化传承利用，衍生出一系列乡村旅游新业态新产品。如龙门秘境的“菊花宴”、湍口村落景区的非遗“烫画”体验项目、相见村落景区开发的“相见手作体验游”等，颇受游客青睐。
临安在乡村运营中恢复传统手工艺34种，挖掘乡村美食“一桌菜”10套，创意包装农产品伴手礼34种，推出非遗体验项目23项，非遗乡俗已成为游客来临安村落景区休闲体验的兴趣热点。
三是村集体和村民从低收入向高收益转变，运营带动农民直接成为受益者。农民的闲置房被租用，而且房租每年水涨船高；农民参与旅游经营，或开民宿或开商店，不会经营的村民发挥各自特长，为民宿供应农家食材和民俗用品和特产。三年来，实行市场化运营的15个行政村集体累计增收3552万元，村民收入人均增加2400元。
四是运营从单一行政力量向多元市场化力量转变，政府、村委会、运营商、农民等多层关系，构建了以内生动力为主的乡村振兴模式。而维系乡村可持续发展的关键是市场力量，最重要的是解决了“乡村产业需要市场化运营、运营的主体是谁”关键问题。
五是美丽乡村有了美丽经济转化的内生动力，临安村落景区市场化运营推行后，一批“农二代”知识青年和乡贤企业家开始返乡创业兴业，一批村民在家门口实现了就业。先期运营的7个村落景区共吸引返乡青年105人，各类手工匠人参与业态运营96个，增加村民就业岗位203个。乡村旅游市场化运营让乡村有了发展的内生动力，带来了乡村文明之风，使乡村充满了活力。
临安村落景区市场化运营模式特征，在临安村落景区市场化运营模式中政府、运营商、投资商、村集体、村民、专家等各就各位，找到了自身的“角色定位”。
政府部门是“跑龙套”：改变过去从规划设计、项目施工、村庄整洁等“大包大揽”的做法，改为承担引导和规范职能。
乡村运营商是主角：承担参与村落景区发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营、综合管理等职能，并扮演“第二村委会”角色，参与村庄发展议事会议。
投资商是配角：按照村落景区主题和风格开展项目投资，只对自己投资的项目负责。村委会是股东，代表村集体与运营商签订合同，以集体资产入股。村委会在运营工作业务上不干涉不参与经营管理，主要协助并保障运营商在村落顺利开展运营工作。
村民是主人：作为农民可出售农产品获益，作为投资者可投身乡村民宿、伴手礼、采摘园等获益，作为劳动者可在家门口就业。
专家是师爷：旅游部门特聘乡村旅游专家团队，定期对运营商进行指导和交流，为运营商提出对策建议。
实践表明
临安村落景区运营模式与其他乡村的做法有明显不同的特征：
1、市场化
临安村落景区运营模式从一开始就坚持市场化。
一是运营主体市场化。
二是运营行为市场化。
2、运营前置
临安在村落景区建设中强调运营前置。
3、奖励后置
临安区政府对村落景区运营实行的是考核奖励制。
4、全域推进
近年来，临安在全区打造的28个村落景区全面推行市场化运营工作，区文旅部门和镇村采取多种形式面向社会招引乡村旅游运营商，尚未列入村落景区创建计划的村落，只要运营商和村委会达成合作意向，同样列入运营考核。
5、系统化
临安在推进村落景区运营工作实践中注重系统化。从各方角色定位，兼顾运营商、村集体和村民利益，运营商准入退出，运营商与村集体合作模式，运营方向与要素把控，运营工作动态管理，专家问诊咨询制度，运营绩效评估和配套激励政策等，形成了一个完整的闭环。
运营商在运营工作中坚持整村运营理念和系统化思维，发挥旅游业关联度大、粘合性强的特点，注重乡村旅游与农林牧副渔业以及生态、文化的融合发展；注重与村民、乡贤、返乡青年结成产业链条，实现利益共享、合作共赢。
6、多方聚力
一是政府及相关部门协调配合，政策、资金等向村落景区倾斜，规划建设、项目施工等征求运营商意见，力求符合乡村旅游运营方向，避免重复建设或建非所用。
二是村级组织做好运营工作的协调保障，帮助解决运营商在村里遇到的一些困难，宣传动员村民支持参与乡村旅游运营工作。
三是运营商借助外力，与乡贤组织、网络营销机构、抖音团队、企业协会、社区组织、大学培训机构等加强合作，拓展乡村运营渠道。
