摘要

乡村振兴是个大命题，三农更是一个永恒的话题，网红能助力乡村发展，但我们更需要创造网红并非复制网红，乡村“网红”在于突破，在于创新。

“网红”是一个时代的产物，一种因新媒体诞生的新词汇，引领着一个行业的风向。在这阵风里，乡村发展道路上也出现了很多类似的网红村，他们通过挖掘当地的历史文化遗产或山清水秀的自然风光、传统村落的民俗风貌、特色产业，或蹭名人蹭热点、亦或是自己讲故事造热点，从名不见经传的穷山村涅槃成游客慕名前往的“网红打卡地”，从而带动村庄经济社会的发展，实现乡村的全面振兴。

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网红村催生新的乡村商业模式

“网红村”的兴起及其常态化，为乡村建设带来了一系列积极变化。首先是有利于乡村产品的销售，“网红村”良好的品牌效应，能为其产品销售带来显著的溢出效应，以致本村农产品销售便利。

二是有利于推进乡村资源利用方式的创新。比如，一些“网红村”依托梯田等资源吸引旅游者前来观光，一些村庄则通过优美的生态资源甚至如气候资源吸引旅游者前来旅游、观光和度假，实际上促成了乡村闲置资源的资源化利用及其资源利用方式的创新，对于发掘乡村价值是有重大裨益的。

三是有利于促进乡村产业融合和产业创新。在“网红村”的吸引下，导致城市现代商业理念和资金、新型商业模式向乡村转移，有可能催生新的乡村商业模式，引致乡村产业创新和融合。如，近年来共享经济理念在一些“网红村”兴起后，开始向更为广大的乡村蔓延，使民宿产业、共享农庄等快速崛起，成为助力乡村振兴的重要力量。

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网红村的兴起与先天条件息息相关

在乡村振兴的大背景下，政府提倡发展一批， 培育一批，挖掘一批示范性村庄。从多元化的发展方向结合本土文化，地域特色资源，因地制宜发展乡村产业。从最早的农村基础设施提升，到初级阶段的新农村改造到美丽乡村，精品村，景区村，到现阶段的乡村振兴示范村，也让很多走在前列的“明星村”“网红村”推到了风口。

不是任何村庄都能成为“网红村”。“网红村”的兴起是偶然，更是必然。它的兴起需要保持良好的农业底色，需要在当前大健康、大休闲、大生态的主流趋势的追逐中，让人们能够回忆乡村的原乡。而历史人物故里如周敦颐的故乡、一幅广为人知的中国画或者一部电影拍摄地的村庄，都可能使村庄走向网红。因此，“网红村”的兴起是历史和现实相互交织、共同起作用的，走向网红与否与先天条件息息相关。

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打造“网红村”仍困难重重

很多网红村因为乡村运营时的导流需要，过度包装加虚火式宣传也传递了诸多误导信息，导致因为抖音，小红书的文字、图片、视频引流来的客户群体，自驾游去网红村体验时，会发现理想和现实差距相比落差很大。市场行为不规范，游乐设施的安全事故，停车场乱取费，导视系统与实际不符，卫生间紧缺等等投诉也随之而来，这些都还是运营的较好的网红村存在的问题现象。

同时越来越多的村出现内容同质化，形式同质化，甚至村域面貌也同质化。有很多的业态内容成了乡村发展中的标配如：乡村民宿，农家乐，田园综合体，农旅互动，以及网红的游乐设施设备，像高空玻璃栈桥，小火车，网红秋千，花海等都似乎变成了一个网红村庄的标配等。同时也把乡村振兴贴上了“文旅化”标签，只要一谈到乡村，本能的就是发展乡村旅游。一味的效仿复制，最终导致投入很大，实际产品和地方不符，和市场脱节。

而有些地方政府在打造网红项目上“急功近利”，存在对当地资源的过度开发利用问题，随之而来的是基础设施的维护费用，绿化，闲置房源、土地，村集体返租流转回来后的租金压力等，原本是想通过发展项目增强村集体经济，带动当地老百姓增收，最后虽村整体环境漂亮了，但也对村集体的财政压力也越来越大。

乡村振兴是个大命题，三农更是一个永恒的话题，网红能助力乡村发展，但我们更需要创造网红并非复制网红，乡村“网红”在于突破，在于创新。乡村经济的发展还是要回归常态，积极做好规划，推进产业创新和商业模式创新，推进资源利用方式变革，真正把小农户带入现代农业的轨道，实现小农户和现代农业的有效对接，才能长久地富裕乡村、富裕农民。