文旅规划基于策划，策划基于运营思维，运营思维就是市场思维，但归根结底在于运营内容——产品。这还是我所提出的旅游策划之“倒行逆施”法，即：由市场出发、而非习惯上的从资源与文化入手，展开创意，实施策划，并由此延伸出旅游规划的“四点论”。所谓“四点论”，即：资源立足点、市场诉求点、文化创意点和产品落脚点。可解释为：旅游规划是建立在市场基础上的资源与文化物态化、活态化和业态化的过程。
产品策划是文旅项目策划中的核心环节。它向上承接主题，是旅游项目文化主题的具体化；往下连接建设活动和消费者，是游客最直观能感受到、参与其中的体验活动。再吸引眼球的策划文案，如果无法落实到具体产品上，都不过是一纸空谈罢了。如何让产品策划接地气、有可行性？本文从“运营导向”切入，总结了6个可操作性的运营思维。所谓运营，就是要对过程进行计划、组织、实施和控制。它首先是一个动态的过程，其次是“时、地、人、事、物”等多要素的组织统筹。具有运营思维的策划，意味着在策划阶段，就要将项目整个动态过程和多要素纳入考虑范围内。结合策划工作经验，笔者认为要做到具有运营思维的文旅策划，关键在于想明白“5W1H”：
WHY：为何而做？
WHO：为谁而做？
WHAT：何种体验？
WHERE：位于何处？
WHEN：何时去做？
HOW：怎么做？
01
WHY，为何而做
很多策划者、创意人在做策划时，最感兴趣的是如何让产品更有趣、更有创意，却很少思考背后“为什么”，也就是这些产品的目的。我却认为，“为什么”是文旅产品策划的首要问题。产品，之所以称之为产品，是要面向市场、解决问题的。具体要解决什么问题呢？从文旅项目运营来看，可以概况为五个方面：曝光、引流、服务、盈利、社会效益。不同目的决定不同打法，也决定不同的产出效益。比如景区内的演艺，往往难以自负盈亏，它更多是让游客留下来过夜，带动住宿和餐饮等二次消费，所以演艺的主要目的是引流，而不是盈利。又比如农电商产业园，它当然能够创造一定利润，但在整个景区收入中只占皮毛，它最重要的目的是创造社会效益，符合政策导向，为三农问题提供创新解决方案。在策划文旅产品时，特别是像特色小镇这类复合型项目，首要的不是单个产品有多亮眼，而是产品组合。只有兼顾以上五个方面，文旅产品体系才是完整的、效益最大化的。
02
WHO，为谁而做
如今旅游业正在从门票观光向休闲体验转型，消费者的需求日益个性化；另一方面，旅游市场竞争日益激烈，项目周边区域内难免会遇到同类型的竞争者。此时，前期深入的市场调研和精准的客群定位变得越来越重要。是大众观光还是小众度假？是面向老人还是儿童？是针对亲子家庭还是商务人士？只有想明白未来的目标客群是谁，才能构思出具有市场竞争力的产品。道理很简单，但浅显的道理也往往容易被忽略。我们在特色小镇拓展项目时就在客群定位上走过一次弯路。项目位于紧邻二线城市的四线城市，周边文旅产品林立，其中不乏优质创新的项目；相比之下，项目资源禀赋相对不足，如何在区域复杂竞争格局中突围是个关键性的难题。但由于一开始没想清楚“为谁而做”，项目定位多轮摇摆，概念规划也反复修改，浪费了不少人力和时间。最后在详尽的市场调研后，明确了“都市微度假目的地”定位，聚焦本地市场，特别是家庭客群，产品体系和规划方案才稳定下来。这给我们团队的教训是，在策划阶段，越是面对复杂的市场环境，市场调研和客群研究就越要宜早不宜晚。
03
WHAT，何种体验
WHAT这一点，我选择谈“体验”，而不是“功能”或者“内容”，是因为当我们以运营角度去策划产品时，不能仅仅停留在功能、内容层面，而要从消费者的角度，找到吸引他们千辛万苦来到此地、甚至再来一次的理由。项目为游客提供哪种非比寻常的体验？是梦境般的环境？沉浸式的感官快感？有趣刺激的冒险？学习知识的愉悦？还是身心的放松疗愈？这些独一无二的体验，正是产品吸引力的关键。项目带给游客最主要、整体的感受，我们称之为“主题”。一个文旅项目内的体验应该是相对一致的，不同产品之间要协同合作，营造出相似的感受，来强化项目的主题。因此，一切产品都必须紧扣核心主题。偏离核心主题的产品，只会让项目变成大杂烩，不伦不类。到具体产品策划时，要在尊重主题的基础上，对主题进行延展、深化，构建自己独特的体验和价值。迪士尼在策划游玩项目的时候，都会首先构思一个“至高理念”（high concept idea），即用一句精简、易懂、具象的话来概括带给顾客的感受，比如“在月亮上骑自行车”、“在卡通世界中穿梭”、“在黑暗太空中飞翔”等等。这句话将成为整个游玩项目功能和内容设计的核心。如果这句话能勾起顾客的好奇心和兴趣，那产品策划就成功了一半。所以当在构思产品内容和功能之前，首先问问，你希望这个产品带给顾客什么感受？
04
WHERE，位于何处
每个文旅产品都要占据一定空间、分布在具体的地理空间中。我们之所以要思考WHERE，关键却不在于项目的绝对位置、或所需的空间规模，而是项目和周边的关系。很多时候，地理区位决定了产品能否成立、能否有延展、在多大程度上能与其他产品产生互动。比如，项目的制高点往往是一流的观景点，可以与餐厅、咖啡馆、酒店、观景台等功能相结合，将景观优势转化为可以消费的产品。又比如，上海迪士尼的加勒比海盗园区内，设计者将室内漂流项目和主题餐厅并置在一起，游客在用餐的时候，能够目睹漂流内“沉落宝藏”的战场，还能和船上游客相互打招呼，给人留下深刻印象。所以，特色小镇的策划、规划往往是同步进行、相互反馈，在前期阶段就把产品落位到空间上，再用空间规划反过来去验证产品策划的合理性。
05
WHEN，何时去做
文旅项目，特别是特色小镇这种大规模项目，往往是分期供地，开发周期长，因此产品策划阶段要高度重视开发时序。一方面，从文旅产品的的运营规律出发，合理安排项目开发的节奏，如初期引爆导流、后期持续升级、资金持续滚动运作等等。另一方面，还要考虑土地供应的节奏。要在概念规划的基础上，按照用地供应时序，去校核产品的开发时序，每一个阶段的产品体系，看能否满足不同阶段的开发要求。这从另一个侧面说明了策划和规划同步推进的重要性。
06
HOW，怎么做
像特色小镇这种大型文旅项目，一家开发商往往难以凭一己之力完成，需要大规模的广泛合作。作为文旅项目的开发商、操盘手，应该致力于成为开放共赢的平台，让不同专业者参与进来，而不是面面俱到、亲力亲为（就算想，也几乎不可能）。这就需要在策划阶段，考虑清楚哪些产品自己可以做，哪些需要引入合作方，又需要引入哪些合作方。无论是自己做，还是找合作方，都要让运营团队提前介入到策划过程中，让他们来协助优化丰富产品的内容和建设要点。必要时还要针对运营团队的产品和诉求，反过来调整产品定位及功能。因为，未来的文旅业态必然是生态圈式的，以连接、共享、共赢为特征。要做具有运营思维的文旅产品策划，说难也难，说不难也不难。说不难，是很多经验和工作方法都是现成的，例如前期市场调研、策划规划同步推进、考虑时序安排、搭建产业资源库等，并没有多神秘、多高科技。说难，是它需要放弃一些投机取巧、置身事外的做法，从实际出发，以问题为导向，踏踏实实地做好市场调研、规划设计、开发谋划，一个一个产品反复推敲；还要舍得花时间花精力让开发、产业、运营、规划等多团队充分沟通协调，做到集思广益、开放合作、共谋发展。
