导语
“根据中国旅游研究院的数据，2021年，虽然大多数景区是严重亏损，但仍有13%的景区保持盈利，有些景区的客流量甚至出现了暴增。”
这是国家权威文旅机构的数据，果如此，倒也悲观之中心里略感亮堂些。物极必反，坏到极限就没有比这再糟糕的情况了。对于前几年没有浪投的资本方，大洗牌之后又何尝不是大抄底的机会？毕竟文旅属于朝阳产业，未来可期，况且疫情之后必定会有一波报复性反弹。
据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的《2021年旅游经济运行分析与2022 年发展预测》显示，2022 年全年旅游经济预期仍是下调，在过去的一年中，有超过70%的景区严重亏损。
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疫情常态下景区现状
一、疫情是对文旅项目一次彻底的洗牌
其实中国文旅项目的软肋一直存在，在2010年以前基本都是资源垄断型发展，还没有新媒体的概念，大部分景区经营者都是国家队，人好引，票好卖，2010后房企和私企也看好国内巨大的旅游市场，短期内国内旅游景区的数量出现暴增，但是增长的只是数量而非质量。
大部分景区缺乏内容，不了解游客需求，更没有专业的运营团队，随着新媒体的崛起，游客的信息获取更便捷，选择面更广，游客变得越来越挑剔，营销成本，宣传成本倍增，其实在疫情来临之前景区的很多问题已经暴露出来了，通过疫情的洗牌会淘汰部分品质低下，整体实力较弱的项目，反而会更加利于景区的健康发展。
二、文旅头部项目举步维艰
无锡拈花湾不仅在文旅行业是公认的优质文旅项目，也是热门的网红打卡景点，就算在文旅行业普遍艰难的2020年，拈花湾景区依然实现了净利润超8000万，这也充分说明了外界对拈花湾的认可。
然而2021年一季度拈花湾一季度却亏损5500万元。除去景区的亏损，拈花湾文投目前还有短期借款2.3亿元，长期借款13.87亿元的巨额负债，将19.92%股权以5.13亿的价格转让给无锡国发开元股权投资中心。
三、2022年活下去的要素：流量
2021年，国内旅游从业者有超过68.1%的人失业。一家景区，巅峰时期员工人数达到几千人，现在却只有几百人。
痛定思痛，很多文旅企业都在想办法活下去。有的在并购重组，像刚才说的拈花湾，还有众信旅游拟向阿里巴巴转让股份。但这只是能解一时的燃眉之急，并不能救活景区，景区当前关键的是造血而不是输血。
还有的正在做“旅游+”,但是这些景区并不明白：解决困难的唯一途径是“流量”，没有流量一切都是空谈。部分景区借助外力资源导入各种主题活动，“灯光节”“音乐节”“美食节”虽然节省了自身投入成本，也带来了部分的流量，但是合作方也需要控制自身的风险，低成本的投入，虚假的宣传，甚至前期推广不好中途毁约的事情时有发生，天下没有免费的午餐，“赚了流量赔了口碑”反而加速了景区的下滑，最终出圈的不是投机取巧者，而是踏踏实实做事的人。
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总有人在逆风飞翔
根据中国旅游研究院的数据，2021年，虽然大多数景区是严重亏损，但仍有13%的景区保持盈利，有些景区的客流量甚至出现了暴增。
其实，景区本身存在的问题一直就有，疫情只是一面放大镜，把这些问题放大了。
我们都知道的上海迪士尼，开业一年就实现盈利，开业五年实现客流量超过8300万人次，实现旅游收入超400亿元。即使在疫情之下，上海迪士尼2021年依旧保持盈利，2020年在停园四个月的情况下，全年客流量超过500万人次，而2021年上半年的数据是超400万。
一、2021年国内景区成功案例
1、大唐不夜城：
2021年，每到节假日，西安大唐不夜城基本人满为患。2021年春节，《2021抖音春节数据报告》中，大唐不夜城春节期间打卡量位列全国景点榜首。五一小长假客流量超100万人次。
2、杭州宋城：
2021年，杭州宋城持续深化演艺公园模式，积极开拓多剧院、多类型、多场次的演出模式，形成千古情为引领、各类中小剧目补充、各类活动穿插的全新局面。
2021年宋城演艺全年实现利润2.58亿元。获评“第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。
3、盐城大洋湾唐渎里：
2021年，盐城大洋湾唐渎里，在疫情严峻的考验下，自2月12日开街，年客流量达到了171万，甚至超过了江苏文旅标杆拈花湾的147万，游客好评率达到了95%，超越了南京夫子庙的94%，和拈花湾持平，仅比“大唐不夜城”低一个点。
唐渎里开业半年，就获得“省级夜间文化和旅游消费集聚区建设单位名单”荣誉。2022年，春节期间，在因疫情临时停止演出的情况下，引流超过20万人次，营业额超200万。
4、吉林梅河口东北不夜城：
2021年5月1日开街，一个城市人口不到30万的县级市，创造了多个中国文旅的第一。五个月客流量就达到了407万，超过了乌镇去年全年368万客流量，城市的酒店整体入住率达到了80%以上，节假日入住率达到了100%对城市的旅游经济，强劲地拉动地方经济。
其实做文旅最牛的一件事情不是实现拉动当地的内循环，而是让外地的城市的人把钱花在自己城市的外循环，无疑，东北不夜城做到了这点。
开业不到半年，就获得“第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。
二、为什么大多数景区在忙着套公式
大家都知道文旅的六要素：吃、住、行、娱、购、游。但大多数景区负责人并不知道如何体现和满足这些条件，我们整天谈商业、休闲、娱乐、体验等多种元素的融合，但怎么融合？用什么融合？
大家都在忙着去模仿而非创新，却不知道一个项目成功的背后一定要对应的硬性条件，总有你无法克隆的部分，而这恰恰是核心。说的直白点：大多数景区决策者不懂得运营。主要有四点不懂：
1、决策者不懂旅游
决策者喜欢高大上、有规模、有政绩。却不了解“游客为什么来？”游客应该什么时候来？”。
2、决策者不懂旅游策划
国内的旅游规划，90%以上是抄袭模仿，90%旅游景区经营困难，跟平庸的旅游策划不无关系。
3、决策者重投资轻创意
很多决策者喜欢把钱投在建设上。旅游最重要的是要有无限创意，有超强的运营团队，资金并不是解决问题的良药。
4、决策者盲目投资
很多决策者拿到的都是二三流的旅游资源，在不了解市场需求、游客心理、可持续发展和景区差异性的情况下就盲目投资。
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疫情常态下引流的四步干货
一、知彼知己，百战不殆
景区在制定营销方案时，一定要知己知彼。所谓知己，就是要认识到自身的优劣势是什么；所谓知彼，是避其锋芒攻其软肋。
目前有一种免费而且非常有效的市调方法，就是抖音后台的数据，这也是零成本高真实度的获取工具，“不要总盯着客流量和商业流水数据”。运营最大的核心目的就是游客的好感度。为什么90%的文旅项目开业就成为客流最高点，之后就一直不断下降，直到最后门庭罗雀，这其中最主要的问题就是游客的好评度不断下降。
我们将盐城唐渎里和拈花湾、夫子庙等国内知名文旅项目进行了对比，从图表上看，仅仅开业一年的盐城唐渎里2021年游客好评推荐率达到95%，超越了南京夫子庙，并与无锡拈花湾持平。
景区的好评率达到90%以上才算合格，你做的好不是不是自己说了算，不是仅仅是数据说了算，而是游客说了算，一定记得你所拥有的都是游客给予的，所以要保持超高的认可度，达到95%才算优秀。
除了要看好评更要看差评，我们都知道水桶原理，决定水桶能盛多少水的，不是桶的大小，而是最低的点在什么地方，作为景区运营者，我们要找到自身最弱的点，并且有效地去解决它，才能不断的提高景区的认可度。
二、引流定位：差异化是关键
生搬硬套学公式的景区不可能出圈，也不可能拥有流量。国内目前头部的文旅项目哪个不是具有鲜明的差异化？
景区引流的第一步是定位，也是最关键的一步，方向错了就算是再强的运营团队也只能是延缓一个项目的衰败期，最终改变不了失败的结果，策划的核心是新奇特，满足游客凑热闹，占便宜的心理，但是切记不要做模仿者，人云亦云，我们的创意活动从不乏模仿者，跟随者学的往往只是表面，何况没有永久不衰的创意，别忘了游客没有忠诚度，游客永远“喜新厌旧”。
三、成功的前提是做大众而非小众-----和游客共鸣
游客总是追求新鲜事物，特别是当今80、90、00后主导的旅游市场尤为明显，很多项目定位首先是立足本土文化，这就等于是给自己加了一道枷锁。
拈花湾，乌镇，袁家村哪个项目的定位仅仅是定位地方文化？文和友广州深圳分店的困惑不正是因为长沙文化植入异地的水土不服吗？如果我们想从中国30000多个景区中脱颖而出，就一定是为大众所认同的，地方文化不可摒弃，但是更大的突破点是大众的认可度而非小众。
从北京圆明园的皇家庙会、到济南大明湖的洋庙会、再到唐渎里的国潮庙会、单纯只是庙会的操盘，我们从不甘于平庸的创意，成功的背后都是与众不同的创意和定位。
四、封闭执行
别认为学到了就做到了，前策，外部资源整合，商业资源导入，定向的宣传推广，高效落地执行，营销引流必须是专业的团队一气呵成，目前大部分景区不具备这个能力，抓住关键的时间窗口邀请专业的团队全链条执行，签订年度营销对赌协议，双方实现紧密的捆绑才是最好的选择，淡季的小型活动可以自身团队进行策划执行，增加和游客的粘性，最大程度节约成本。
五、专业的事让专业的人做
很多景区负责人都有个疑问：这些年，为什么在文旅产业不断内卷的市场中，自己是越做越差，越做越赔，而有些景区却创造一个又一个奇迹？甚至成为行业内标杆？这背后制胜的法宝是什么？
专业的事让专业的人做，才能引发流量爆款。当下国内大部分文旅景区之所以冷清，除了缺乏专业的团队和实战能力之外，一些景区的管理者不懂得放权，放钱，凡事都是自己说了算，这本身就为运营者设置了障碍。
此外，国内具有综合能力的运营团队很少，一个景区要成功破圈，实现流量变现，专业运营团队必须是有十年以上一线实操经验，也只有多年一线实战的团队才对市场有敏锐的嗅觉，才可以积累强大的合作资源，才可以对营销结果有极强的控盘能力，“无知者，无畏”，但是这个学费你不一定就交的起。
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景区实现引流必须要策划前置
一个景区的运营，究竟用什么方式才能引爆流量，最终实现成功破圈？这取决于你是否真正了解当下的文旅市场，是否真正懂得新一代消费者的崛起，是否真正掌握了到当下文旅市场的运营法则。
疫情改变了人们的生活方式和旅游习惯，当下的旅游业，短途游、夜间游、休闲游已经成为主流，但大多数景区依旧固步自封，没有迅速改变思维模式。
一、疫情之下一定要抓住关键的时间窗口
疫情期间国家不倡导跨省游，300公里范围内的微旅游成为了主流，充分挖掘周边游客的需求是景区目前最应该解决的问题。
永远要记得二八定律，我们其实是用20%的时间创造了80%的流量和现金流，关键的传统节日和暑假的黄金期是关键点，疫情不是让游客没有了出游的需求，而是暂时的封印了，没有疫情的重要节庆节点成为了目前最关键的时间窗口。
通过主题营销活动的导入换来的是井喷式的流量，一年里7天的假期只有国庆和春节，365天里这14天是成败的关键，在疫情期间可以实行弹性的经营方式，减少人员，有条件的甚至可以暂时闭园，不要造成工作人员比游客多的悲剧，我们不只是要活下去，还要好好的活下去，只要把握住关键的时间窗口，从经验来看疫情对景区的影响是可控的。
二、为什么要策划前置
策划思维的核心是由专业的运营团队，对项目策划定位，场景设计，资源导入，商业优化进行整合，一切以结果为导向，贯彻“谁对市场负责，谁有决策权”的理念，项目主线明确，关键环节高效落地。
营销需要的不仅仅是挖掘当地的资源，还是导入国内外更多的新理念，新资源，在年轻人主导的旅游市场里游客更喜欢为新鲜事物买单，不是外来的和尚会念经，而是念的不一样的经。
三、营销管家要搞清三个为什么
作为一家景区，要想出圈，实现引流，达到流量变现的目的，首先要做的就是项目的策划定位。流量裂变，高速迈向成功，这是每一家景区梦寐以求的愿望。但你要想跑起来，首先要学会走。
作为景区的运营，要搞清楚三个为什么。
1、为什么来？
文旅项目的战略定位就是差异化，在文旅项目运营中，“求同”是大忌，谁模仿、谁抄袭、谁一成不变，其结果就是被市场淘汰。
景区在突出差异化的同时，首先要定位自身的文化IP，但是这个定位一定是具有广泛的认同感，切勿“曲高和寡”。
2、什么时候来？
要明确什么时间来，特别倡导夜游，因为夜间的消费是白天的4--5倍，在引流策略上要学会换位思考，站在游客的角度考虑问题，要给游客足够的理由在特定的时间段来，没有心动就没有行动。
3、和谁来？
内容决定了吸引的人群，家庭游，80，90,00，每个人群的喜好都有很大的区别，别想大而全，我们要做的是小而精，重口难调，但是根据特定人群的内容植入才会有奇效。
四、营销需要解决资源植入的问题
作为一个景区而言，每年植入的主题活动一定是有限的而营销注重的是多变性，新鲜度，对初次合作的资源双方缺乏信任感，我们需要植入商业，演绎，场景多个版块，而且落地效果有很多不可预见性。
很多景区的现状是学费交了，时机错过了，比如想植入泼水节，傣族的团队有没有成熟的资源？场景营造是否有经验？宣推是否有有效的途径？植入二消产品如何效益最大化？有没有经验丰富的执行团队？
而想成功就需要把以上的链条全部打通，这对国内绝大多数景区而言是不可能完成的任务，就算是交了学费明白了，也不能总是做泼水节，节庆活动热度是有周期的，现在火不代表以后也会火，泼水节还只是举例，一年在营销方面景区付出的代价实在太大，不做营销不行，营销做不好更是劳财伤民，最好的办法就是要找有相关经营的团队合作，切不可盲目启动。
五、营销不能做拼盘
现在的文旅营销的现状是模仿大于创新，普遍采取的方式是看到别的地方某个活动火了就迅速的克隆复制，模仿的往往的只是表面，核心的逻辑关系是难以模仿的，所以结果往往不尽人意。
还有重要的一点，在营销的策划很多人忽视了营销主线，你是什么样的项目？核心的定位是什么？拼盘的结果是给游客传达了一个模糊的概念，人来了对项目并没有留下深刻的印象，例如大唐不夜城的风格定位是唐风，拈花湾是禅意的生活方式，袁家村是美食胜地，成功的文旅项目都有鲜明的定位。
为什么倡导和营销团队形成战略合作伙伴关系，因为这样更便于梳理主线，营销必须围绕主线展开，不断是向游客灌输概念，比如夜游一定要来你的项目，品美食必须来你的项目，实现以点带面，从而在众多的文旅项目中脱颖而出，这也是很多项目忽视的一点。
营销必须要投入，但是要花在关键的点。内和五个城市的五个项目达成战略合作伙伴关系，塑造像“东北不夜城”“唐渎里”的行业标杆，疫情之下破局出圈，没有什么不可能，前提是我们一定要坚信可能!
